En un mundo lleno de ruidos, una buena estrategia de relaciones públicas tiene que lograr que el mensaje de su organización llegue a donde tiene que llegar y a quien tiene que llegar. El bombardeo constante de noticias, la proliferación de teléfonos móviles, tabletas y otros dispositivos, y los estilos de vida tan a prisa son sólo algunas de las muchas barreras que hay en el ambiente. Estas barreras también hacen cuesta arriba el demostrar el verdadero valor de una buena estrategia de relaciones públicas.
Parte de la dificultad viene en la falta de reconocimiento del enfoque estratégico que deben tener las relaciones públicas en los planes de negocio de las organizaciones. Las relaciones públicas pueden y deben medirse como parte de las ganancias y pérdidas de una organización, o su “P&L” (Profit & losses).
Por ejemplo, si el objetivo de una universidad es lograr un aumento en las matrículas de estudiantes, entonces la institución tiene que desarrollar estrategias de comunicación que ayuden al mismo. Esto puede ser, por ejemplo, mediante la colocación de noticias vía reportajes en los medios noticiosos sobre la excelencia académica o investigaciones únicas de la universidad, mediante el desarrollo de programas especiales para promover la visita de potenciales estudiantes a los recintos, o promoviendo conversaciones en las redes sociales con esas audiencias a las que se quiere llegar. Todo es estratégico.
Otro aspecto importante para medir en el valor de las relaciones públicas es cuánto aporta la institución a la comunidad en donde opera. La responsabilidad social corporativa de cada institución es también fuente de medición para determinar el valor de los esfuerzos comunicacionales. Esto, a su vez, redunda en promover un ambiente de orgullo por la institución porque sirve un bien social ulterior más allá de las ventas. Los empleados, también se sienten comprometidos con su lugar de trabajo y tiene más rendimiento. O sea, que también la estrategia de responsabilidad social van de la mano con el “P&L” de la organización.
Una manera de identificar si los esfuerzos o estrategias de relaciones públicas son adecuados, es haciendo 10 preguntas básicas para evaluar dicha función gerencial. Estas son:
1. ¿Refleja el plan un conocimiento pleno de la organización?
2. ¿Ha usado adecuadamente el plan la investigación previa?
3. ¿Incluye el plan un análisis completo de la cobertura editorial?
4. ¿Entienden los relacionistas las fortalezas y debilidades del producto?
5. ¿Provee el plan de relaciones públicas conclusiones relacionadas a la investigación?
6. ¿Son específicos y medibles los objetivos del plan?
7. ¿Describe adecuadamente como cada actividad será y qué beneficio traerán a la organización?
8. ¿Describe el programa cómo se van a medir los resultados?
9. Se relaciona la investigación, los objetivos y actividades con la manera en que serán evaluados?
10. ¿Cuál es la relación entre cada oficina de relaciones públicas con mercadeo y con otros componentes de la organización?
Las relaciones públicas son una función de la gerencia que anticipa, analiza e interpreta la opinión pública, actitudes y controversias que pudiesen impactar, positiva o negativamente, las operaciones y planes de una organización o individuo. Asesoran a todos los niveles gerenciales de la organización, respecto a las decisiones de la política establecida, cursos de acción y comunicación, tomando en consideración sus diferentes públicos y la organización social o las responsabilidades de la ciudadanía. Pero para lograr esto, las relaciones públicas tienen que investigar, planificar, implantar y evaluar programas de acción y comunicación para lograr la aceptación de los públicos, y alcanzar exitosamente las metas de la organización o individuo.
Para que las relaciones públicas rompan el ruido que crea barreras, tienen que ser estratégicas, formar parte de los proyectos de la organización desde su inicio de manera proactiva y no reactiva, y al final, debe medirse cómo apoyaron los objetivos generales de la organización.