(Nota: Esta columna fue publicada en NotiCel el 5 de octubre de 2016 - http://www.noticel.com/blog/195544/inutiles-redes-sociales.html )
Las redes sociales son inútiles en Puerto Rico. ¿Cómo puedo decir esto así tan taxativamente si en estos días los políticos dicen que están haciendo campaña en social media porque no hay dinero? Fácil. Lo digo porque es cierto. Las redes sociales no están teniendo impacto en movimientos sociales ni en la política porque no hay estrategia detrás. No están moviendo gente. La red en sí no es inútil. Inútiles en realidad son los que están detrás. Los autoproclamados social media managers o expertos en realidad inventan y se creen que un “like” equivale a un voto y que cualquier vídeo va a convertirse en viral.
Si no fuera cierta mi premisa de que las redes sociales están siendo inútiles en Puerto Rico, entonces ¿cómo se explica, por ejemplo, que no han logrado mover masas para oponerse a la Junta de Control Fiscal?
Sucesos como la primavera árabe, Occupy Wall Street o las protestas masivas en Londres en el 2011 se potenciaron por las redes sociales. En algunos países se han derrocado gobiernos y tiranías, desenmascarando ante el mundo las atrocidades que se cometían contra la ciudadanía gracias a Twitter y Facebook, entre algunas de las muchas plataformas sociales. Pero aquí no. Aquí las usan más para el chismorreo, la venta de productos y servicios, para leer titulares de medios internacionales y enterarse cuántas joyas le robaron a Kim Kardashian o ver al gatito con cara triste. No se están usando adecuadamente como las herramientas de cambio social que pueden ser.
Quizás el ejemplo más importante a nivel colectivo del uso de estas plataformas para mover masas aquí fue cuando los estudiantes de la Universidad de Puerto Rico en la huelga del 2010 usaron las redes sociales y crearon sus vehículos de comunicación como Radio Huelga, RojoGallito, Colectivo Prensa Estudiantil,y otras versiones en blogs, en YouTube y en Facebook para informar lo que estaba ocurriendo y que la prensa corporativa y masiva recibía y transmitía al país de manera manipulada por la administración universitaria. Pero muchos de esos estudiantes se graduaron y se han ido del país en busca de futuro ya que aquí no tenían empleo, así que no se les ha dado la misma continuidad esos esfuerzos. Desde entonces, no ha habido un movimiento colectivo concertado, consiste y efectivo para movilizar masas o provocar cambios sociales usando estas plataformas.
En el caso de los grupos que se oponen a la Junta de Control Fiscal, sus esfuerzos en social media no han tenido efecto real en la gente que puede que critiquen y se opongan, pero su protesta es cibernética, no física. No se mueven al piquete porque francamente esas tácticas también las quemaron. En los 90 y principios del siglo la sobresaturación de piquetes y protestas han hecho que ahora la gente no se movilice. Eso, unido a la emigración y el desempleo, inciden en que no haya movimientos grandes y consistentes. Puede que surjan el algún incidente aislado, pero no son permanentes.
Lo que me trae al tema de los candidatos políticos. El establishment político está contaminando las redes sociales porque las usan como si fueran medios tradicionales. Repiten las mismas imágenes que salían antes en televisión y prensa del político en caminatas o besando bebés y viejitos pero que ahora no las publican por falta de espacio. Eso hace que se neutralice el efecto porque la gente se aburre.
Por esa contaminación es que uno ve y escucha a tantos políticos en esta semana hablando de las redes sociales. ¿Pero dónde lo dicen? En los medios tradicionales. Buscan pauta llamando a las estaciones de radio o salen en reportajes de televisión para hablar de sus campañas en Facebook.
El problema es que no se pueden glorificar porque no funcionan por sí solas. Un ejemplo es el fenómeno de Alexandra Lúgaro. La candidata independiente que era una desconocida ha logrado tener una cantidad de seguidores impresionante en las redes sociales y ella dice que se comunica directamente sin necesidad de usar los presupuestos de propaganda que usan los demás candidatos. Sin embargo, lo dijo en WKAQ y otros medios. Es decir, reconoce que la si las masas quieren saber de ella tiene que ir a la radio, o a la televisión.
El problema es que abundan los buscones que dicen que las redes sociales son lo máximo, pero no explican que son efectivas cuando se utilizan en una estrategia que combina otros medios. Y son bien escasos los que de verdad tienen capacidad de lograr esas estrategias en Puerto Rico. Yo sólo doy fe de dos expertos. Uno es Lic. Julizzette Colón Bilbraut y otro que es publicista y cuyo nombre me reservo por petición suya. Paren de contar. El resto no sirve. Lo que hacen es copiar modelos de otras partes que no necesariamente funcionan aquí.
Además de tener una estrategia bien definida que sepa cuál es la audiencia principal, el éxito en las redes sociales se consigue siguiendo unos pasos básicos:
1. Tener voz propia. Copiando a los demás no funciona. Ese es el clásico error de los políticos haciendo exactamente lo mismo que los demás. Por eso se neutralizan.
2. Desarrollar conversaciones. Si o se mantienen conversaciones o es otro el que habla por uno, no hay credibilidad. A Lúgaro la podrán criticar porque le contestó con el mismo insulto que recibió de un usuario, pero todo el mundo sabe que fue ella misma la que contestó. Las redes sociales se basan en conversaciones. O sea, uno habla y el otro contesta. No son monólogos.
3. Ser genuino. Los comentarios que hacen Ricardo Rosselló y David Bernier en Twitter muchas veces no lucen genuinos ni son memorables. Más impacto tienen, por ejemplo, los tuits de las esposas Beatriz Rosselló y Alexandra Fuentes porque lucen escritos por ellas mismas y no por asesores.
4. No se puede menospreciar a la audiencia. Eso es parte del problema de los políticos. Se creen que con poner el video de la caravana, tienen y no es así. Se necesita profundidad y contenido.
5. Sean innovadores en el uso de la plataforma. Para eso están los creativos que deben hacer estrategias una vez el público y el objetivo de esa comunicación están definidos.
Las redes sociales son importantes en cuanto y en tanto se usen tácticamente. De lo contrario el mensaje se pierde. Se vuelven inútiles si no se hace bien