RESUMEN ANUAL (#1): Digital se consolida, pero los tradicionales dan la batalla. Consumo mediático y “trends” 2021

Audiencias totales por edad, Media Brand Profile, Gaither International

Los números lo confirman: las audiencias puertorriqueñas se siguen moviendo hacia lo digital, pero algunos medios tradicionales dan la batalla. Sólo algunos, porque hay quienes parece que hace tiempo, tiraron la toalla.

A lo largo del 2021 la televisión local ha estado innovando con más programas locales y una competencia más fuerte en distintos horarios, luego de varios años en los que habían venido bajando ante el consumo de streaming y televisión pagada (por cable o satélite). Sin embargo, medios como la radio -[que fueron los únicos que sobrevivieron el huracán María]-, no supieron mantener ese momento, ni siquiera en la pandemia. Por eso resulta irónico que casi sin hacer nada nuevo, en la radio local tienen consolidado a más de la mitad de todas las audiencias. Pero eso no se traduce necesariamente a pauta o a más anuncios. Los anuncios se los lleva la televisión.

Los periódicos siguen bajando y aunque en el 2020 los impresos tuvieron un aumento de audiencia, éstas volvieron a caer estrepitosamente en el 2021. Lo único que se mantiene creciendo y bastante estable son los medios online, pero también hay cambios sustanciales y de enfoque en el 2021.

Todas estas tendencias son parte de los análisis que realizamos desde el 2010 En Blanco y Negro con Sandra, en los que revisamos el comportamiento de las audiencias como consumidores del contenido de los medios. La información se valida en entrevistas con publicistas, directivos de los distintos medios, anunciantes, directores de compra medios y se corrobora con el estudio de mercado que realiza la firma Gaither International, el Media Brand Profile.

PRINCIPALES TENDENCIAS DEL MERCADO Y NOTICIAS

Más allá de los cambios en la televisión local, en el 2021 trajo cambios en los medios cibernéticos y en la publicidad, especialmente la dirigida a medios externos (outdoor). Ejemplo de esto fue que en mayo la empresa de mercadeo y medios externos B Media adquirió Tactical Media Group.

El comercio electrónico, el tiempo que pasa la gente en Internet y el alza en los usos de los móviles, que incrementó en la pandemia, también tuvo repercusiones en cómo los publicistas han ido cambiando en el 2021. El sector publicitario, que según estimados emplea a cerca de 2,000 personas, ha tenido que adaptarse rápidamente a que las ganancias no eran como antes, cuando imperaban sólo los medios tradicionales. Han tenido que diversificar aún más los servicios y ser más tácticos en los medios para sobrevivir en estos tiempos.

Desde principios de año, específicamente a finales del primer trimestre, ya se vería un aumento en la actividad y en la facturación de las agencias, según dio a conocer el presidente de la Asociación de Agencias Publicitarias de Puerto Rico (AAPPR), el veterano publicista, Sajo Ruiz. La tendencia incluía la incursión de gente joven en la industria, y los cambios en las tendencias del consumo.

A pesar de que el gobierno y la Junta de Control Fiscal dilapidan a la Universidad de Puerto Rico con los recortes que realizan desde hace tiempo, hubo buenas noticias para el mundo de las comunicaciones. La Escuela de Comunicación Pública se transformó en la Facultad de Comunicación e Información Pública al consolidarse con la Escuela Graduada de Ciencias y Tecnología. Sólo falta por ver cómo evoluciona, y se fomenta la investigación, cuando la UPR sigue bajo amenaza constante de recortes presupuestarios.

Este año se conmemoró el vigésimo aniversario de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 en Nueva York y Washington, y los medios locales e internacionales recordaron la fatídica fecha. Pero a nivel temático y de interés público, predominó la cobertura de casos de violencia de género porque los feminicidios no paran.

Los asesinatos de Keishla Rodríguez a manos del boxeador Juanma López, y el de Andrea Ruiz Costas, que develó la negligencia institucional de las cortes hacia las víctimas, fueron noticias importantes en todos los medios. En el caso de Ruiz Costas, los gremios de periodismo se unieron para exigir transparencia y tienen un caso pendiente ante el Tribunal Supremo de los Estados Unidos. De ahí surgió la Alianza Pro Transparencia (APT)(Este tema se discutirá en detalle en un próximo artículo de esta serie de Resumen del Año 2021).

También es importante destacar que Puerto Rico volvió a participar en el Proyecto de Monitoreo Mundial de Medios, un estudio global que analiza la desigualdad de género en los medios de comunicación. Los datos de dicho estudio mostraron que los medios tradicionales siguen privilegiando a los hombres sobre las mujeres en su rol como personas en las noticia.

Resulta difícil de entender que en el 2021 los medios, con el apoyo de publicistas y anunciantes, en muchas ocasiones no aportaron variedad sino propaganda política y temática. Es decir, aumentaron en la televisión el periodismo investigativo, pero también incrementó como nunca ante lo liviano, el periodismo “light” y la “espectacularización” de la noticia, como estrategias de propaganda y distracción. Esto se hace para que el pueblo se confunda, y así lo pueden manipular tanto los políticos en el poder, como ciertos sectores económicos.

Ejemplos de esto abundan: Uno fue el enfoque que se dio a la “inocencia” de los dos hermanos presos en México y no a la alegación de violación de una mujer (por eso sorprendió que los hermanos hicieron alegación de culpabilidad); otro ejemplo es la cobertura casi idólatra del productor de música urbana Rafy Pina (culpable a nivel federal por poseer armas de fuego teniendo convicción previa); y la sobredosis de cobertura de Adamari López, como si fuera la única artista boricua residente fuera de la isla.

Lo vimos también en la ausencia de fiscalización antes de los multitudinarios conciertos de Bad Bunny, que después de provocar brotes del Covid-19, empezaron a cuestionarse, solapadamente en la mayoría de los medios. También vimos esta desigualdad en la casi absoluta ausencia de cobertura en los medios masivos de las multitudinarias protestas de los conservadorescontra la ideología de género, y las polémicas entre los pro y antivacunas.

Pero donde más se observó la manipulación de los medios es que este año se duplicó la nefasta tendencia de las gerencias mediáticas de seguir colocando a cabilderos, expolíticos, candidatos derrotados y hasta los miembros del chat de Telegram que se burlaron del pueblo, a establecer la pauta de las agendas temáticas.

Los colocan como comentaristas, mal llamados analistasporque rara vez analizan, y tienen el componente antiético de que no revelan sus nexos comerciales o políticos con los temas que abordan. Esto es especialmente crítico cuando se trata de abogados que usan sus foros en los medios para litigar a favor de clientes que están en la opinión pública, pero no lo dicen abiertamente. En enero de este año en este blog identificamos 50 de éstos comentaristas – casi todos abogados y políticos – pero esa cantidad ha crecido sustancialmente en el año en todos los canales de televisión, periódicos impresos y online, y en emisoras de radio.

Todas estas cosas inciden en cómo el público responde a los medios de comunicación. Como consumidores de medios, estos inciden en a cuáles les dan más preferencia o a cuáles les dan mayor credibilidad.

RESULTADOS GENERALES

Según el estudio de Gaither, esta fue la manera en que los puertorriqueños consumieron el producto que nos dan los medios en Puerto Rico en este 2021:1) televisión (91%), 2) redes sociales (72%), radio (53%) y los periódicos (18%).

Entre personas de 18 años en adelante las audiencias en el 2021 se movieron de esta forma: redes sociales (72%), noticias en medios en línea (online) (71%), televisión local (55%), radio local (53%), televisión o vídeos por internet o streaming (36%), televisión pagada ya sea por cable TV o por servicio de satélite (36%) y los periódicos impresos un 18%.

En términos generales, el MBP corrobora datos que han dado distintos estudios hechos de manera separada, por otras entidades como el estudio de datos digitales que realiza Estudios Técnicos para el Sales & Marketing Executive Association, las encuestas que realiza Nielsen, sondeos que han hecho algunos medios locales y agencias de publicidad, entre otros.

Como es de esperarse, el consumo mediático varía según la edad y el género, como se refleja a los largo del estudio MBP. Los jóvenes de 18-34 años y los de 35-54 años están pegados a las redes sociales y a las noticias online.

MUJERES	18+	18-34	35-54	55+
Redes sociales	73%	93%	88%	57%
Noticias online	54%	71%	68%	40%
TV local	74%	49%	68%	85%
Radio local	48%	50%	54%	44%
Video streaming	34%	61%	41%	23%
TV por satélite/cable	34%	23%	34%	38%
Periódico impreso	18%	7%	11%	25%

Un 93% de las mujeres 18-34 y un 88% de 35-54 tienen las redes sociales como su principal medio. En segundo lugar, aparece las noticias online (71% para 18-34 y 68% 35-54 años). En los hombres de 18-24 años un 91% prefiere las redes sociales y un 82% en el grupo de 35-54. Las noticias online también parecen con un 73% (18-24) y 68% (35-54 años).

Pero irónicamente, los hombres (60%) consumen más radio local que las mujeres (48%), mientras que la lectoría de periódicos impresos está más o menos igual con 18% mujeres y 19% hombres.

HOMBRES	18+	18-34	35-54	55+
Redes sociales	70%	91%	82%	52%
Noticias online	56%	73%	68%	43%
TV local	67%	39%	62%	81%
Radio local	60%	54%	64%	59%
Video streaming	39%	62%	44%	26%
TV por satélite/cable	38%	24%	37%	45%
Periódico impreso	19%	7%	11%	28%

Parecería que los medios tradicionales, específicamente periódicos impresos y los canales de TV comercial (no la radio, ni medios regionales) se han puesto de acuerdo con los anunciantes y agencias de publicidad principales para mantenerse vivos unos a otros. Es decir, a mayor pauta en los tradicionales, mayor descuento por volumen. Esto es super beneficioso para los medios porque se aseguran anuncios y para los publicistas porque generan sus comisiones.

De hecho, todos los medios tradicionales están bien agresivos vendiendo sus versiones online, y por eso, éstas aparecen entre las de más audiencia, aunque no necesariamente sea esto cierto en todas las edades, regiones y temas.

El grave problema es que no hay un estudio formal de los medios independientes, regionales y online que certifique lo que las audiencias reclaman. Las empresas no lo hacen porque es muy costoso.

El gran riesgo que corren los anunciantes y publicistas en todo esto es que, por asegurar unas comisiones, rechazan pautar en medios regionales o medios online nuevos, y de pronto, se sorprenden cuando competidores u otros temas, afectan las ventas de sus clientes que sí dirigieron esfuerzos más focalizados a edades, regiones y temas. Es decir, las audiencias son bien específicas. Buscan más contenido que no siempre viene en los medios tradicionales, que, por lo general, corren con noticias que ya han estado por horas o que rompieron en las redes sociales o en medios online.

Esto se ve con cada día más fuerza en el auge de podcast y medios digitales independientes y regionales.

TENDENCIAS HISTÓRICAS

Media Brando Profile, Gaither International

La televisión local sigue acaparando las audiencias desde el 2013, con una merma sustancial en el 2019, cuando todavía no habían arreglado las señales y persistían los problemas técnicos. Recordemos que después del huracán María hubo canales como Wapa que perdieron torres de transmisión. A eso había que añadirle el auge de servicios como Netflix, Disney +, Hulu y las campañas de empresas de televisión pagada. Las audiencias se fueron moviendo hasta que en el 2020 los canales locales, volvieron a consolidar las audiencias y se recuperaron.

En el 2020, con el lockdown que provocó la pandemia, la gente está en sus casas viendo televisión. Por eso los canales locales lograron el 87% del total de la audiencia, pero no sólo la mantuvieron, sino que ya para este 2021 se coronaron con el 91%.

Esto respondió, en parte, al cambio de personal y talentos entre canales con la creación de noticiarios en TeleOnce, la movida de personalities de Telemundo hacia Wapa-TV, y de Wapa-TV a TeleOnce, cancelaciones y nuevos programas en Mega-TV y WIPR. Cabe destacar que los canales Wapa TV, Telemundo y TeleOnce hicieron campañas de imagen y relaciones públicas a través de los periódicos, de las redes sociales y hasta de la radio para crear el momentumque logró capturar a las audiencias que se habían alejado.

Los periódicos online siguen teniendo más audiencia que los impresos. En el 2020 los online tuvieron un 84% de audiencia versus el 51% que tuvieron los impresos. Este año se ve más la debacle de los impresos – con varios que ya están fuera de circulación impresa (como El Adoquín Times) o con ediciones limitadas (como Metro). Se han concentrado todos en sus versiones en línea. Por eso en el 2020 los online tuvieron 55% de audiencia comparado al 18% de los impresos, que es un poco más de la mitad de las audiencias que tenían las versiones impresas de El Nuevo Día, El Vocero, Primera Hora, Metro y otros en el 2013.

DATOS DEMOGRÁFICOS

Los datos del MBP se basan en las entrevistas que este año, por la pandemia y el distanciamiento social, volvieron a hacerse por teléfono y por computadora entre el 20 de abril y el 30 de noviembre. El objetivo del estudio era darles continuidad a los datos de cómo los puertorriqueños interactúan con los medios. La edad de los participantes se dividió en un 26% a los de 18 a 34 años, un 31% de 35 a 54 años y el 44% más de 55 años. La participación por género también varió con un 54% de mujeres y un 46% de hombres contestando las preguntas.

Es importante ver los datos demográficos para ir entendiendo cómo las audiencias se han comportado según la edad, el género, si son empleados públicos, del sector privado, desempleados o si son retirados.

La mayor parte de los entrevistados son residentes de San Juan o de la zona metropolitana. Interesante destacar que, a pesar de que todavía persiste el desempleo y el regreso al trabajo ha sido lento después de los cierres que provocó la pandemia, una mayoría de los entrevistados están trabajando.

Según el MBP el 24% de los que contestaron preguntas trabajan en el sector privado, un ocho por ciento son empleados del gobierno y de los municipios (a pesar de que el gobierno es el principal patrono en Puerto Rico), y un 11% son empleados por cuenta propia. Un cinco por ciento son estudiantes, un 13% no trabaja, un 14% son amas de casa y un 20% son retirados.