Mucho antes de que la Internet estuviera accesible en celulares y tabletas, antes de que uno se enterara de noticias al instante en diarios online como NotiCel, o en las páginas de endi.com o vocero.com, antes de los diarios gratuitos y antes de que Wapa América soñara con emitir su señal a los mercados hispanos en los Estados Unidos, ya existía la señal de una televisora que salía desde un barrio de Camuy vía satélite a más de 128 países. Esa señal la originaba un mogul mediático pocas veces analizado: Yiye Ávila.
El rol del evangelista Yiye Ávila como fenómeno mediático en Puerto Rico ha sido descartado por los medios tradicionales que rechazan todo lo que represente un atisbo de religión o del mal llamado fundamentalismo. Sin embargo, este pastor evangélico logró hace más de 25 años una hazaña que pocos en los medios comerciales y pocas personas han podido, y es la internacionalización de su producto.
Con el fallecimiento de este líder religioso que es referente para los cristianos en el país, vale la pena analizar su legado en la historia de los medios de comunicación local. Joaquín “Yiye” Ávila Portalatín falleció el viernes 26 de julio a los 87 años en su hogar y hoy, luego de críticas por su pasividad, el Gobernador Alejandro García Padilla decretó dos días de duelo en su honor.
¿Cómo es que un pastor, desde un barrio en Camuy, transmitía a todo el mundo vía satélite todos los días? Los cultos, su peculiar gesto de abrir y cerrar el puño mientras hablaba, sus campañas de oración en distintos países, sus oraciones frente a la cámara así como los programas que han ido evolucionando desde los más sencillos hasta espectáculos musicales y caricaturas para niños se transmiten desde Puerto Rico a todo el mundo. ¿Cuánto dinero le costaba mantener la antena de satélite? ¿Cuánto dinero debía generar para mantener la operación de su cadena televisiva, el sistema de Internet y otros? ¿Cómo es que logró crear un departamento de mercadeo directo para vender grabaciones de sus sermones y servicios, o promocionar sus libros y otros productos religiosos? ¿Cómo es que nadie recordó eso?
Análisis de mercado
En un análisis estrictamente del mercado de los medios, no se puede descartar la importancia de lo que Ávila representó. En el 1987 Ávila compró su primer canal de televisión, el canal 63, en Aguada. Hoy tiene otros en distintas partes del país. En el 1988 fundó La Cadena Del Milagro (CDM Internacional) y estableció los estudios de transmisión y sede de la misma en Camuy aunque también tiene otro estudio de grabación en la zona metropolitana para facilitar las grabaciones y producciones.
En el año 1990, Ávila impulsó la construcción de una torres de transmisión de 548 pies de altura en el Monte Roncador en Utuado, logrando así la transmisión de su primer culto vía satélite. Desde entonces ese canal transmite al mundo las 24 horas del día, los siete días de la semana. La programación se trasmite por todos los sistemas de televisión por cable o televisión pagada en el país. Además alegan recibir sobre 44,500 visitas al mes en su página de Internet, además de la cobertura internacional por su satélite Intelsat 9.
Llevo analizando los llamados medios religiosos o cuyos dueños son iglesias desde el 1993 cuando publiqué el primer artículo titulado “Glory, glory halleluia: religious media makes an unprecedented growth in Puerto Rico” en la potada del semanario Caribbean Business. Posteriormente hice varias series de artículos para el diario El Nuevo Día con el mismo tema. En todos concluía lo mismo, que los medios religiosos representaba una competencia fuerte en la industria aunque las agencias de publicidad los descartaban porque no habían establecido negociaciones para recibir comisiones atractivas a cambio de pautas. Era cuestión de tiempo para que eso cambiara. Hoy hay más apertura y muchos anunciantes ven a los medios religiosos como alternativa para segmentos del público. Se estima que representan un 25% del total de la pauta publicitaria del país.
Para el 1993, el entonces presidente del entonces canal TeleOnce – hoy Univisión – David Murphy, me dijo: “En realidad donde más están creciendo los medios electrónicos en Puerto Rico es entre los religiosos porque tienen el público cautivo y eso les establece un mercado con el que tenemos que competir por los mismos anuncios”.
Los evangélicos en los 90 tenían los mercados claramente segmentados. Ávila y La Cadena del Milagro iba dirigido a la clase pobre y trabajadora, el Rev. Rafael Torres Ortega en el entonces canal 64 iba a la clase media y trabajadora y el Rev. Rodolfo Font estaba dirigido a las clases media, media alta, alta y empresarios. De esa misma manera dirigían sus esfuerzos de venta en la pauta publicitaria. La Iglesia Católica por eso incursionó en su Canal 13, como expresó en prensa entonces el Cardenal Luis Aponte Martínez, quien quería tener su propio canal así como tenían y tienen el periódico El Visitante.
De esa forma, en los 90 todas estas iglesias se fueron organizando y estableciendo estrategias de ventas para generar pautas publicitarias. Pasó también en la radio, pero donde más competencia hubo fue en la televisión. Todos decían lo mismo: que su programación era familiar, no vulgar y que era una alternativa a la programación secular. La Cadena del Milagro en su promoción de venta establece que su público son los dos millones de cristianos que están disgustados con la programación comercial que no responde a sus creencias. Dice además en su “Kit de Ventas” que “los cristianos también consumen los mismos productos que consume el público general”.
Empresario mediático
Sobre Ávila como empresario mediático hay que destacar su visión para identificar un nicho en el mercado. Por eso estableció la cadena por satélite.
En mi primera entrevista sobre su imperio mediático, que realicé en una visita que hice a su sede en Camuy en el 1993, Ávila me ofreció un tour en el que presencié su centro de telemercadeo, los estudios televisivos y la antena. Con el tiempo, en otras visitas conocí la sala de redacción de un periódico y otras áreas con tecnología mucho más avanzada que muchos de los principales medios comerciales del país. En todas mis visitas y entrevistas quedaba sorprendida con la cantidad de personas que llamaban a su centro telefónico para comprar vídeos de sus servicios religiosos, comprar audios o libros, o sencillamente para donar para la operación. Presencié en una hora al menos 100 transacciones de gente que llamaba y compraba o donaba dinero a la Cadena del Milagro en cantidades no menores de $100 por transacción.
Ávila nunca rechazó las entrevistas y me daba sus tours de manera abierta. Incluso hablaba con transparencia del aspecto financiero de la operación de sus medios. Esto fue diametralmente distinto a otros líderes de otras denominaciones religiosas que mantenían secretividad con sus respectivos emporios mediáticos.
Su papel en la formación de profesionales de la comunicación también se descarta. Pero hoy muchos de los técnicos en los canales comerciales y en emisoras de radio, así como algunos de los talentos e incluso periodistas, comenzaron en La Cadena del Milagro y otros medios religiosos. Ahí también dejó un legado Ávila.
Ávila tuvo tanto impacto, especialmente en América Latina, que hasta provocó preocupación en El Vaticano por la competencia que representaba. De hecho, en países como Guatemala, el protestantismo llegó a crecer a más de la mitad de la población y esto alertó a la iglesia Católica como indicó en ese momento el Papa Juan Pablo II. En Guatemala Yiye Ávila era un líder de gran arraigo.
No es sólo su rol en las creencias, sino su visión del uso del medio televisivo para llegar a su público y conseguir nuevas audiencias a las que mantenía cautivas. En ese sentido, Yiye Ávila sí fue un fenómeno mediático en Puerto Rico.