NOTA: Esta columna fue publicada originalmente en el diario cibernético NotiCel el 23 de diciembre de 2015 http://www.noticel.com/blog/184715/marketing-politico.html
Ninguno de los siete aspirantes a la gobernación de Puerto Rico controla las 4 variables principales del mercadeo para dominar en la contienda del 2016. Ni Rosselló, ni Pierluisi, ni Bernier, ni Santiago, ni Bernabe, ni Cidre, ni Lúgaro dominan las cuatro áreas del “marketing” que son: el producto, el precio, la promoción y la distribución.
O tienen una, o tienen dos, o carecen de las cuatro, pero no hay uno solo de los que quieren gobernar el país que posea esos atributos que se buscan al momento de vender y promover productos.
Porque de eso es que se trata. Los candidatos se fabrican y se venden como cualquier producto ante sus consumidores. En sus campañas políticas usan las mismas técnicas que se emplean para vender un refresco, una pasta dental, un carro o una computadora. Se analizan los públicos, sus gustos y preferencias, y entonces hacen lo indecible para que el público esté dispuesto a consumir ese producto. El objetivo es cambiar el aspecto emocional del consumidor o elector a base de calidad y emoción. Esa fórmula no va a variar.
Una evaluación rápida de los siete candidatos demuestra sus fortalezas y debilidades como productos. Los que son buenos productos, tienen un precio o valor importante ante el país y sus seguidores, no tienen dinero para promoción o no tienen la maquinaria que los ayude a ir por todos los pueblos a dar su mensaje, o sea, no tienen la distribución. No tienen representación en cada municipio que le sirva de avanzada o pasquinadores y no tienen ni para guaguas de sonido. Aquellos candidatos que sí tienen promoción y canales de distribución, son productos inservibles porque el elector piensa que no su imagen no es real, su valor es menor al proyectado o no les creen y por eso no “compran” lo que dicen. Y hay otros que ni valor, ni producto, ni promoción ni distribución tienen.
Como ninguno tiene las cuatro variables para venderse como productos, tendrán que ingeniárselas para vender sueños, imágenes y crear falsas expectativas que no podrán cumplir a la hora de la verdad.
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| Ricardo Rosselló, PNP |
Ricky Rosselló:
Tiene promoción y distribución de su mensaje porque graba vídeos, mueve gente, hace convenciones. Su problema es el precio y el producto. Como producto se vende como doctor, con una etiqueta de que es experto en células madre, pero eso a la gente no le importa porque todavía dudan y lo ven como nene inexperto. La gente lo sigue porque es hijo de Rosselló, pero cada día son más lo que piensan que no vale el precio y temen que no cumpla lo prometido. Además, Ricky estaba al frente en las encuestas, pero con la entrada de Bernier al panorama le quitó votos. Esto, sumado al tiempo extenso que lleva tratando de venderse como producto, hace que el consumidor se canse de su mensaje. Otro elemento es que al tener otros dos aspirantes en el PNP, se cancela y pierde votos.
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| David Bernier, PPD |
David Bernier:
Su entrada a la contienda cambió todas las estrategias de los demás que pensaban que competirían contra el gobernador Alejandro García Padilla, quien hasta octubre decía que no se quitaba. Pero Bernier se las está jugando. Se lanzó un jueves en un evento sencillo, que no le costó los miles que a los demás, lo hizo en día de semana, no fin de semana, para ganarse la cobertura mediática gratuita. Usaba además su dominio en los medios, sus relaciones y el hecho de la proyección pública de su esposa Alexandra Fuentes le garantiza más exposición que los demás. De hecho, en un sondeo que hice en la red social Twitter, un 85% de los participantes entendió que la prensa lo ayuda frente a los demás. Al tener los medios, tiene la distribución y la promoción gratis. Su problema es de precio. Bernier carga el lastre de la administración García Padilla y las secuelas del caso de Anaudi Hernández. Aunque no se le vincula directamente, las acusaciones federales son un peso que está ahí. Por eso es que el anuncio que hizo el pasado domingo en Caguas, que se supone fuera apoteósico como sucedió tres días antes en Patillas cuando anunció su candidatura, pasó sin pena ni gloria ante la opinión pública. La gente está cansada de los políticos y dolida con lo que ha hecho el PPD, y ese es un reto que Bernier encara.
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| Pedro Pierluisi, PNP |
Pedro Pierluisi:
Su problema son sus adversarios. Pierluisi debería ser el mejor candidato porque tiene la experiencia y los contactos en Washington, pero sus correligionarios y adversarios lo devalúan. Su mensaje no llega, no vende bien porque luce “mongo”. Aunque Pierluisi es un buen producto, tiene el respaldo de medios como GFR, y la distribución que garantiza el ser presidente del PNP, carece de una promoción adecuada. La imagen que proyecta sigue siendo de desánimo.
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| María de Lourdes Santiago, PIP |
María de Lourdes Santiago:
Buen producto pero no se le da el valor porque le pasa como a los demás candidatos del PIP. No logra venderse como producto masivo ante el elector promedio porque lucen prepotentes que no bajan a la plebe. El discurso del independentismo tiene que variar por el momento histórico y por el desgaste de tantas décadas haciendo lo mismo. Sin embargo, en el lanzamiento de su candidatura en Caguas se ve un cambio. Hicieron un buen montaje y cuidaron todos los detalles (desde el vestido blanco de diseñador que lució Santiago hasta las imágenes que ponían en las pantallas del evento), siguiendo el método americano de hacer campañas, de esas que se enseñan en los seminarios de “Campaigns and elections” y que toman los candidatos de todo el mundo en Washington. La proyección fue distinta a las que siempre hace el PIP, pero su reto mayor es lograr accesos a la promoción de sus mensajes en los medios tradicionales que no les dan el espacio porque no les dan el mismo nivel de credibilidad ni valor que a los candidatos del PNP y del PPD. Tienen el fondo electoral y la estructura política, pero la distribución de su mensaje se enfoca sólo entre los independentistas y más nadie.
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| Alexandra Lúgaro, independiente |
Alexandra Lúgaro:
Es lo que en mercadeo se llama un producto para un nicho del mercado porque apela a los jóvenes y a los que habitan en las redes sociales, pero no necesariamente esos son los que votan. Lúgaro, un poco como Santiago, son víctimas del sexismo, pero ambas aprovechan para usarlo a su favor. Santiago con vestido ceñido, Lúgaro con las fotos en bikini en su página de Facebook que luego dijo que no eran de ella. Pero el problema de Lúgaro, aparte de la credibilidad, es de promoción. No tiene una estructura adecuada fuera del espacio cibernético. Eso y el hecho de que proyecta que su candidatura es para defenderse de la investigación federal a los contratistas del Departamento de Educación. No sacará votos y su popularidad en las redes sociales bajará.
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| Rafael Bernabe, PPT |
Rafael Bernabe:
Teóricamente es un buen producto a un precio adecuado. Profesor universitario que no tiene escándalos ni se vincula a estructuras corruptas de los partidos tradicionales, ni a las oligarquías ideológicas o políticas. Y cada vez que habla, dice cosas importantes. Su problema es que carece de la distribución y la promoción. Las masas saben que está ahí, pero no lo ven. Por ende, su mensaje no llega. Ese es el reto mayor no sólo de Bernabe sino de su partido: trascender y permanecer.
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| Manuel Cidre, independiente |
Manuel Cidre:
Si Puerto Rico está en crisis económica necesitaría una persona como Cidre, por su experiencia en los negocios. En ese sentido es el mejor producto, con un buen precio-valor y tiene la promoción porque conoce el mercado, sabe colarse en los medios masivos, hace sus media tours y estuvo por un año o más hablando en radio y televisión como analista junto a Jay Fonseca. Su problema es de distribución. No tiene la estructura para ir a las comunidades, a los pueblos, a la montaña. Cidre, aunque no gane, obligará a los demás a trabajar y a contestar las preguntas importantes en los debates.
Otros retos:
Los candidatos enfrentan dos retos adicionales que inciden en el consumidor al momento de escoger por quién votar: la desconfianza de las audiencias y la crisis económica. Hay cerca de 80,000 empleados públicos que no han recibido aumentos, sus beneficios se han reducido y están molestos con el PPD y con el PNP porque ven que sus problemas son causados por ambos partidos.
A esto hay que añadir que el acceso a los medios de comunicación será complicada porque la crisis fiscal ha reducido la cantidad de medios o programas de televisión y radio, y las empresas mediáticas buscarán pautas. En ese sentido, no se les hará fácil conseguir promoción gratuita.