(Columna publicada en Noticel en Octubre 14 de 2015 - http://www.noticel.com/blog/182024/negacion-a-la-vejez-en-los-medios.html)
Puerto Rico se convierte rápidamente en un país de viejos, pero se vive en negación. Y son los medios de comunicación los que más se niegan a aceptar esa realidad.
Con escasas - aunque exitosas excepciones – la publicidad no se dirige al mercado que más está creciendo. Tampoco la programación en la televisión comercial, y muy poco en la radio y en la prensa escrita. La vejez se rechaza aunque represente a la mayoría.
No hay enfoque en la vejez a nivel mediático y no porque los medios no sean viejos, ni porque repitan y o reciclen hasta el cansancio las viejas fórmulas, sino porque el contenido en términos generales no está a tono con la realidad que se vive en el país. Puerto Rico es un país de viejos, y los medios y los publicistas viven insistiendo en presentar contenidos dirigidos principalmente a los jóvenes.
Pero no se trata de que los viejos sólo quieran ver a otros viejos. No. El consumidor mediático quiere ver innovación y modernidad, pero adaptada a su realidad. Quieren ver a Maripily bailando, pero no se van a comprar la misma ropa que ella usa, a pesar de que eso es lo que presentan como si la moda fuera homogénea, igual para todo el mundo. El problema radica en que no se ven a los viejos como consumidores importantes y con poder adquisitivo.
Esto no debería ser así ya que esta población crece a pasos agigantados por la emigración forzada por la crisis económica que ha tomado a muchos demógrafos por sorpresa.
Según el Censo de 2010, el 14.5% de los habitantes de Puerto Rico tenía 65 años o más de edad, duplicando el promedio para Latinoamérica y el Caribe (7%) e incluso superando la cifra de los Estados Unidos (13%). Las proyecciones del Negociado del Censo apuntan que en tan sólo siete años, o sea, para el 2020, la población de 60 años o más representará un 25.5 por ciento o más de la población total de la isla. O sea, una cuarta parte de nuestra población será de edad avanzada. Esto se debe a que vivimos más. La expectativa de vida de 78.8 años (75.3 años en hombres y 82.7 años en mujeres). Más de la mitad de los viejos son mujeres y esos viven en pobreza. (http://enblancoynegromedia.blogspot.com/2013/02/puerto-rico-un-gueto-de-viejos.html)
Viejos con actitud
Pero aunque se les diga viejos, su actitud es distinta. Son modernos, adoptan la tecnología y son exigentes como consumidores. Después de todo, esa generación de los Baby Boomers (esos que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial entre el 1946 and 1964) fueron los que lucharon las grandes batallas sociales como la revolución sexual y los derechos civiles, y mantienen esa actitud de fortaleza y reto ante la vida.
Muchas personas en ese grupo de edad se han visto en la necesidad de mantenerse en el mercado laboral y por eso interactúan con otras generaciones. Y lo más importante, todos son consumidores exigentes. Un estudio de la firma Nielsen reveló que los Baby Boomers representan el 58% del total de las ventas de los productos de consumo masivo, que usan mucho los shoppers, que tienen tiempo disponible y que exigen valor por su dinero. (http://www.nielsen.com/pr/es/insights/news/20151/baby-boomers-generacion-puerto-rico.html)
Su actitud ante la vida se ve en la adopción de plataformas tecnológicas y el uso masivo de redes sociales. De hecho, Facebook, es ahora el punto de referencia de toda una generación de personas mayores en Puerto Rico, como se ha evidenciado al menos en dos estudios recientes hechos por la firma Estudios Técnicos para la SME. En los estudios “Marcas que marcan” y el del uso de Internet se denota que el usuarios de la red en Puerto Rico subieron en un 11% comparado al 2014 (58% en 2014 y 69% en 2015) para un total de 2,186,386 del total de la población de Puerto Rico. El aumento mayor fue en el grupo de 25 a 64 años.
Todo esto tiene un impacto en los contenidos y hacia eso se deben dirigir. En los Estados Unidos una investigación reciente de Pew Research reveló que los jóvenes buscan noticias de política y gobierno en las redes sociales mientras que sobre el 60% los de la generación de Baby Boomers usan más la televisión local. Esto podría variar en Puerto Rico dado la penetración de la Internet y a diferentes patrones de consumo de medios.
Publicidad discriminatoria
Entonces, ¿por qué se insiste en negar el poder de esta población? ¿A qué se debe la negación a la vejez en los medios? ¿Por qué se discrimina en la publicidad hacia las personas mayores?
Parte de la negación viene por la industria de la publicidad. ¿Cuántos publicistas maduros y con experiencia son los que determinan el enfoque de las campañas en las agencias de publicidad del país? Quedan muy pocos de los veteranos expertos porque el mercado los ha ido empujando a salir o a moverse a otros negocios. Así es que muchos de los que determinan qué vender, qué comprar y cómo llevar los mensajes son jóvenes que no necesariamente entienden ni se identifican con el público al que comunican. Esos publicistas ven a los mayores como sus abuelos o sus papás, no los ven como mercado.
Por eso es que cada vez que se piensa en la población mayor, se mencionan las campañas de las compañías de Medicare Advantage, como si fuera lo único. Se ven a las personas de más de 60 años como si sólo estuvieran interesados en hacerse pruebas de glucosa o tener planes médicos. Sin embargo, cuando vienen mensajes distintos que presentan la realidad, son exitosos.
Por eso campañas como la de Liberty que tiene a un viejo vendiendo el servicio de Internet, ha pegado tanto. Por eso es que la campaña de Triple S con Johanna Rosaly y José Luis Rodríguez evocando la telenovela Cristina Bazán ha sido tan aceptada. Y por razones similares es que el comercial de los abuelos de la aerolínea Jet Blue ha captado tanto la atención. Esos tres anunciantes identificaron un segmento importante de la población pero no le hablaron de manera paternalista, como hacen otros. Se Su mensaje publicitario se dirige de manera excelente, bien definido a su mercado de enfoque.
Contenido en los medios masivos
En los medios masivos se ve igual tendencia. Los periódicos siguen publicando noticias con una tipografía pequeña que le hace difícil a las personas con problemas de visión el poder leerlos. En Internet, no todos los medios tienen la opción para aumentar la tipografía.
Esto debería cambiar, considerando que mientras más viejos, más se dificulta la lectura. Un estudio hecho por dos profesores de la Escuela de Optometría de la Universidad Interamericana y publicado en la revista profesional Journal of Optometry reveló que a mayor la edad de los puertorriqueños, la cantidad de casos de hipermetropía y astigmatismo aumentan significativamente. http://www.cienciapr.org/es/external-news/investigadores-boricuas-publican-estudio-sobre-problemas-comunes-de-la-vista
En la radio la tendencia es a la inversa. El dominio absoluto de los ratings de la emisora WKAQ Univision 580, unida a la penetración de otras cadenas como WAPA Radio y en menor medida, NotiUno, Radio Isla y las regionales como Radio Walo y WPAB, demuestran que las audiencias se mueven hacia el cuadrante AM. Por el contrario, el rating de muchas emisoras FM ha caído estrepitosamente y por eso los cambios recientes en formato de varios programas. Quizás esto responde a que el público joven que escucha la FM se está marchando del país o a que se cansan de los formatos, mientras que la población de 50 en adelante prefiere informarse en la AM.
En la televisión, opino que los análisis de audiencias no se segmentan adecuadamente por edad. En parte, porque no se analiza el impacto del segundo televisor en los hogares en los que se miden las audiencias. Nos e puede asumir que el rating de los 900,000 hogares es exacto porque se refiere a un solo televisor. En ese sentido, por ejemplo, puede que una persona vea la telenovela en Telemundo, pero otro esté viendo un juego por Wapa 2 en el televisor de su cuarto.
Tampoco se mide el impacto de los canales no comerciales, particularmente entre los segmentos de audiencias de más edad y con mayor educación y nivel adquisitivo. Esos segmentos de la población tienden a ver más televisión por cable, pero a nivel local, optan por ver el canal 6, el canal 40 u otros. En ese sentido, resulta imperativo que se midan las audiencias mayores que prefieren, ven y comentan en las redes sociales el contenido de programación como Desde mi pueblo, Puertorriqueñísimo, Uno a uno con Myraida Chávez, Sin Colores, Noches de ayer con Edgardo Huertas o las entrevistas de Dean Zayas, entre otros. Esos son los mismos que ven la telenovela en Telemundo o en Univisión y las series y programas especiales en Wapa.
Ese segmento cada vez más grande de nuestra población y por ende, de las audiencias, está definido y exige calidad en los contenidos y en los mensajes que recibe. No se puede mantener el desfase entre la realidad del país y lo se presenta en los medios y en la publicidad. Es momento de dejar el discrimen contra los viejos y mirar le potencial de este mercado. Se les está haciendo tarde para aceptarlo.