Lo digital, en todas sus manifestaciones, tuvo dominio absoluto de las audiencias en Puerto Rico a lo largo del 2023. Esto incluye el consumo mediático en plataformas como las redes sociales, las noticias online, y el video y audio streaming, según reflejó el estudio de audiencias Media Tracking 2023 que realiza la firma Gaither International.
Para muestra un botón. El estudio reflejó que el 73% de las audiencias está conectada a las redes sociales (Facebook tiene un 78%), un 61% de las audiencias consumen noticias en línea, un 55% de las audiencias optan por video streaming y un 49% por audio streaming.
En el consumo de
contenidos por televisión es donde quizás se nota más fuerte el crecimiento de
esta tendencia, por el uso de multiplataformas y multicanales, que es lo que en
la agencia de publicidad Lopito, Ileana & Howie denominan como “Connected TV”,
según explicó Coralis Chaluisán, Chief Officer of Media Intelligence de esa
publicitaria.
“Digital es lo que
domina en todo. Lo que llamamos “Connected TV” que es el uso de
multiplataformas para ver contenidos de las web en vivo, pero desde la casa.
También vemos un alza importante en el consumo de audio streaming, redes
sociales, juegos por la Internet y compras online. Lo interesante es que ya no
es sólo por la tableta y el celular, sino que el consumidor quiere tomar esas
decisiones desde la sala de su casa con su televisor”, dijo Chaluisán.
En términos de consumo de video streaming, el
estudio de Gaither reflejó que el 55% de los encuestados recordó haber visto
algún contenido en la plataforma de Netflix el día anterior. En segundo lugar,
aparece YouTube con un 36% de audiencia, pero se le considera una especie de
“canal” no sólo para ver vídeos, sino escuchar música, tomar clases o ver
programas que antes las audiencias veían en televisión por cable. La tercera
aplicación más vista para vídeo streaming, con un 16% de audiencias, aparece
como “other”, pero según los entrevistados, esto corresponde a diversidad de
medios y redes sociales incluyendo Facebook y Rumble.
“Hay que incluir a Facebook como medio de consumo
de video streaming porque muchas personas están usando esta red social para ver
programas enteros”, explicó Chaluisán.
Otros canales o sitios para video streaming que el
estudio recoge incluyen Disney Plus, HBO Max, Hulu y Amazon Prime.
MERCADEO DE INFLUYENTES
“Yo te diría que la tendencia tiene mucho que ver también con los gustos y necesidades que hay de la gente que se desconectó de la televisión por cable y lo que quieren ver en su celular o Ipad, casi a la carta”, dijo la profesora de comunicación y presidenta entrante de la Asociación de Relacionistas Profesionales, Marisa Vega.
Chalusián, por su parte, dijo que esta tendencia es
una ventana de oportunidad para los anunciantes, porque si las audiencias están
en las redes o están en Internet, “ahí es donde tienen que buscar ese
consumidor”. Sin embargo, eso todavía no se traduce necesariamente en la
inversión publicitaria porque todavía hace falta un proceso educativo comparado
a medios locales.
“Yo recuerdo cuando yo empecé que era bien difícil
explicarle a la gente el crecimiento exponencial de los influyentes en las
redes sociales, y ahora se entiende cómo esto se sostiene en la medida en que
las personalidades influyentes tienen de poder de convocatoria y de promoción
en el mercado digital”, dijo, por su parte, Nicole Chacón, quien es conocida
por ser presentadora de televisión y periodista, pero es la persona que
estableció en el 2013 la primera firma de representación de “influencers”
y mercadeo digital en Puerto Rico, Contacto.
Un influencer es una persona activa en redes
sociales que, por su estilo de vida, valores o creencias, ejerce un influjo
directo en un cierto número de seguidores. Estas figuras públicas expresan
opiniones acerca de diferentes temas y se han convertido en embajadores de
muchas marcas y abanderados del marketing de la influencia porque sus opiniones
o gustos generan confianza entre sus seguidores.
Los datos que refleja el estudio de Gaither sobre los niveles de consumo de las plataformas digitales van analizando datos de día a día, mes a mes y a lo largo del año. Sin embargo, estas cifras comparan con los datos de otro estudio que se presentó en mayo pasado por la firma Estudios Técnicos.
El estudioPuerto
Rico Digital Trends Study 2023que realiza Estudios Técnicos para la Asociación
de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (SME, en inglés) reveló que los
puertorriqueños gastan sobre $500 millones en compras en línea al año, un
promedio de $358 por persona. También reveló que el uso de plataformas en línea
y herramientas digitales para realizar compras aumentó este año, y la cantidad
de dinero que están gastando las personas representa 11.1% más que el año
anterior.
Otro de los hallazgos del estudio del SME es el
aumento en el uso de Internet, que incrementó en 3% en comparación con 2022,
cuando la cifra fue de 88%. Esto significa que el 91% de todas las personas
mayores de 12 años, o sea 2,674,825 personas, están conectadas a la web. El
grupo 55 años o más es el que más se conecta. Esto desmiente la percepción de
que los mayores no están conectados.
Los hallazgos del estudio que se hace para SME
evidencian que los dispositivos de preferencia son: el teléfono móvil, con 99%;
los Smart TV, con 59%; las tabletas, con 47% y las computadoras con 46%. Según
el SME, los datos estadísticos obtenidos del teléfono móvil de los encuestados,
los usuarios de internet pasan 4.8 horas al día interactuando con medios
digitales a través de su celular.
PRINCIPALES TENDENCIAS DE CONSUMO DIGITAL
Volviendo al estudio
Media Tracking de Gaither se refleja que el “audio streaming” aumentó en un
144% este año. Este aumento viene por consumo de YouTube, Spotify y Pandora
donde no sólo escuchan música o podcasts, sino también los programas de radio
tradicional que se transmiten por la web. Un 51% de la población mayor de 18
está conectada a la radio local pero bien cerquita, con un 49%, está la
audiencia por audio streaming.
Igualmente pasa con el
consumo de noticias en línea. El 61% de los consumidores puertorriqueños
prefieren buscar sus noticias en línea versus sólo un 13% en periódicos
impresos. Pero resulta revelador que la inmensa mayoría de los puertorriqueños
prefieren consumir las noticias a través de la red social de Facebook.
El estudio de Gaither
reveló un 33% de los encuestados las busca en Facebook. Si a eso se le añade la
categoría de “otros” que tiene un 18%, vemos una tendencia importante. Esos
“otros” corresponde a personalidades que no son periodistas, como por ejemplo
Molusco, que da contenido informativo, y el contenido de la prensa independiente.
Es decir, casi un 51%
de las audiencias que buscan sus noticias en línea no lo hace a través de
medios tradicionales conocidos. Esto abre una ventana de oportunidades para
periodistas independientes e influyentes.
Aun así, los medios
tradicionales como El Nuevo Día, Telemundo, WAPA-TV y otros sí tienen buenas
audiencias a nivel digital. El estudio reveló que un 16% recuerda que buscó las
noticias “el día de ayer” en Endi.com, luego un 12% a través de Google y un 11%
en primerahora.com. Un ocho por ciento (8%) las busca por Instagram, un cinco
por ciento por Telemundo.com, un cuatro por ciento por elvocero.com y
wapatv.com, mientras que la red social X (antes Twitter), la cadena CNN y
metropr.com tienen un tres por ciento. Noticel.com tiene un dos por ciento.
Es importante destacar
que en los últimos tres años ha incrementado mucho el consumo de noticias en
línea. Para el 2021 Gaither reflejó que el 54% de las mujeres y el 56% de los
hombres mayores de 18 años buscan sus noticias en la web. La cifra se elevó a
57% mujeres y 61% hombres en el 2022. Este año 2023 las mujeres se mantuvieron
con un 57% pero el consumo entre los hombre subió a 62%.
En cuanto a las redes sociales, es importante destacar que el estudio de Gaither señala el crecimiento sostenido de las audiencias en los últimos tres años. Para el año 2021 un 73% de las mujeres 18 años en adelante decía que estaba conectada a una red social comparado al 70% de los varones.
La conexión a las redes sociales subió en el 2022 con un 75% mujeres y un 73% varones. Este año 2023 el consumo en mujeres bajó un punto porcentual a 74% y el de los hombres se mantuvo igual en 73%. Esto lo que significa es que una tercera parte del total de las audiencias mayores de 18 años se conecta las redes sociales.
Regresando a las cifras
en la primera gráfica que es sobre redes sociales, podemos decir que el 73% de
las audiencias consumieron alguna red social, pero Facebook domina con un 78%.
Recordemos que redes
sociales como Facebook o YouTube son consumidas con diferentes propósitos. En
el caso de YouTube que es una plataforma percibida como red social, para muchas
personas es un lugar para escuchar música y algunos la utilizan como video-on-demand.
Los datos de Gaither arrojan
que Facebook es utilizado como red social o como lugar para leer noticias o
mantenerse al tanto de las novedades. Por eso estamos viendo tanto movimiento
de medios en esa red social, así como el crecimiento a personalidades y
periodistas independientes en Facebook.
Mientras, un 48% está
conectado a Instagram, un 19% a WhatsApp y un 13% a TikTok. Esta red social
china tiene más audiencia que YouTube, que, según los datos, está en 10% de
audiencia. X (antes era Twitter), tiene un ocho por ciento y el resto de las
páginas entre uno y dos por ciento.
El estudio Media Tracking de Gaither
International incluye sobre 20,000 entrevistas telefónicas con una muestra
representativa de la sociedad por edad, sexo y región, de personas mayores de
18 años de los distintos segmentos socioeconómicos del mercado. Las entrevistas
se realizan en todo Puerto Rico de día y de noche para tener la mayor
participación y representación posible de la población y todos los
entrevistados contestan una entrevista que dura alrededor de 25 minutos. El
100% de las entrevistas son grabadas y supervisadas.